第20部分(第1/4 頁)

廣告術頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈游標牌，什麼才能作為大城市的標誌呢？人們乘飛機掠過市區時，可以看到在夜幕的背景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭麗舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術的社會影響，那麼它最直接、常為人所忽視的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容時，譬如說更換舊教堂、市政廳或宮廷塔樓，廣告就在我們的文明的門面上打上“烙印”。它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告；正如流行的做法那樣，廣告術突出了商品的迷人魅力。小汽車被說成是“美滿生活”的象徵，它的誘惑力無處不在。可以說，消費經濟藉助於表面事物而得以存在。人們所展示、所炫耀的，都是成就的標誌。19世紀末葉，成就意味著社會地位的遷升。現在不復如此，它意味著採取特殊的生活方式——如參加鄉村俱樂部，擺擺藝術派頭，養成旅遊習慣，或沉迷於自己的愛好等等——這些都標誌著人們是消費社團的成員。

在成分複雜、社團眾多、地位流動的社會里，廣告術也起著多種“中介”作用。美國大概是歷史上第一個大規模將文化變革融合於社會結構的國家，許多社會地位問題的產生，完全是因為這種變革快得令人暈頭轉向。實際上很少有幾個國家能夠如此迅速地吸收變革。主要的社會機構——家庭、教堂和教育體系建立起來，以便傳播確認的社會習慣。在迅速變化的社會里，必然會出現行為方式、鑑賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前“更好”的知識。於是，電影、電視和廣告就來為他們引路。在這方面，廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為微妙的任務在於改變人們的習俗。婦女雜誌、家庭指南以及類似《紐約客》這種世故刊物上的廣告，便開始教人們如何穿著打扮，如何裝潢家庭，如何購買對路的名酒——一句話，教會人們適應新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但或遲或早它將在更為根本的方面產生影響：如家庭權威的結構，兒童和青年怎樣作為社會上的獨立消費者，道德觀的形式，以及成就在社會上的種種含義。

大規模消費和高水平生活一旦被視為經濟體制的合法目的，所有這一切就出於社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產生了。銷售活動變成了當代美國最主要的事業。銷售本身直接與節儉習慣相沖突，它強調揮霍；銷售活動也反對禁慾主義，它鼓勵講排場、比闊氣。

如果沒有道德習俗的革命，即分期付款購物思想的發明，這一切都不可能出現。雖然在第一次世界大戰之前，美國就斷斷續續地推行過分期付款購物法，但那時它有兩個弱點。第一，多數是賣給窮人，他們拿不出大宗款項，只好每星期付一筆。錢付給小商販，他們一面賣貨，一面按期收欠款。因此，這種買賣方式是經濟能力不穩定的標誌。第二，在中產階級看來，這種買賣方式意味著背上債務，而負債是危險而糟糕的事情。正如米考伯（狄更斯小說《大衛·科波菲爾》中的窮漢）常說的那樣，借債度日，寅吃卯糧，結果便是悲劇。講道德的人只能依賴勤奮和節儉。如果想買東西，就應該攢錢。分期付款的鬼把戲是讓人繞開“債方”而行，轉而強調購物者的“信用”。透過郵局，欠款每月一清，這樣的轉賬就有了商業往來的基礎。

積蓄或禁酒是新教道德觀的核心。加上亞當·斯密的吝惜或節儉觀念，以及大拿騷的忌酒理論，新教徒堅定地認為，積蓄能成倍地擴大再生產，並可透過利息獲得報償；結果是人們儲蓄的習慣發生了變化。多年來，人們害怕在銀行透