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不過，光靠報復的威脅未必能防止價格戰。當我在拍賣那張20元的美鈔時，我的學生為什麼不能商量好，停止互相競價呢？生活中有一種情況最難處理，那就是一大群朋友討論要租什麼片子，然後大家一起看。當團體中的每個人都擁有否決權時，這個難題就變得無解。我的學生之所以沒辦法達成停止喊價的協議，原因就在於他們的人數太多。畢竟只要有一個學生提出異議，協議就無法成立。比如，假設除了一個人以外，所有的人都協商好只喊1毛錢，並把賺來的錢平分，那麼這個獨排眾議的學生就可以喊2毛錢，並把賺來的元佔為己有。

當有很多經營者在賣相同的產品時，阻止價格戰幾乎是不可能的事。只要主流價格高於生產成本，各個經營者就會試圖把價格降得比對手稍微低一點，以搶佔更多的市場。不幸的是，當每個人都這麼做的時候，價格就會下跌到成本附近，使產品無利可圖。如果市場上只有兩個經營者，雙方很可能都會認為，只要自己一降價，對手就會跟著降價。不過，當市場上有50個經營者的時候，單獨一個小型經營者就不會認為，要是自己降價，別人會馬上跟進。因此，所有的經營者都會覺得自己可以靠降價殺出一條血路，而不會遭到大規模的報復。當然，假如所有的經營者都有這種想法，那麼所有的經營者都會降價，直到耗盡所有的利潤為止。

因此，博弈論指出，經營者在下列情況下應該避免進入市場：一是有很多經營者在競爭；二是所賣的產品都差不多。網路零售商大概就沒有辦法長期維持高額的利潤，因為它十分符合上述兩種情況。

。　想看書來

網路價格戰

亞馬遜（）是網路科技浪潮中最閃亮的一顆星，但它在股市中的成就卻讓許多經濟學家看走了眼。網路會加速競爭，而且幾乎任何人都可以上網賣書，所以亞馬遜註定要以價格作為唯一的籌碼來吸引消費者。經營者雖然可以靠價格上的競爭來維持生存，但多半成不了氣候。

假設大型購物中心內有兩家書店開得很近。當顧客在其中一家書店發現他所喜歡的書時，他可以很方便地就近看看另一家店賣得是否便宜一些。因此，假如其中一家店經常賣得比另一家貴，它就沒有生意可做。現在假設這兩家書店位於購物中心的兩端，如此一來，顧客要比價就麻煩多了。這也使書店可以維持比較高的價格，因為顧客一來可能不知道它的價格比較高，二來可能不願意為了省幾元錢而走到另一家書店去。店址愈接近，書店之間就愈可能出現價格上的競爭，價格對銷售量的影響也會愈大。

網路上的所有商店都集中在一起，所以不同網店的價格很容易比較。用搜尋引擎搜尋低價供應商，這種情況會更明顯。因此，網路購物者對價格格外敏感，網店也很希望把價格壓得比對手低，因為定價最低的經營者很可能會搶走大部分的生意。假如每個人都希望自己賣得最便宜，價格自然會一落千丈，進而使經營者無利可圖。

網店不僅多半要在價格上競爭，它們所面臨的競爭壓力也比實體零售店來得大。假如全美有1萬家實體零售店、20家網店，後者所面臨的競爭壓力反而比前者大，因為在現實世界中，只有當顧客願意到兩家店的其中之一去買東西時，兩家店才有競爭可言，亦即兩家書店的地理位置要很近，才會把對方視為對手。但每個人只要上網，就可以訪問任何一家虛擬零售店，而不用管這家店到底在哪裡。

因此，網店實際遇到的競爭對手通常都比實體商店所遇到的對手多得多。由於對手越多代表價格競爭越激烈，因此網店除非能改用複雜的價格方案，否則絕對沒有辦法維持高額利潤。

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